“我们将尝试投一点广告，看看效果如何。”

(资料图片仅供参考)

马斯克在特斯拉2023年股东大会上说出的这句话，在现场引起了巨大反响，就连两款新车、继续担任特斯拉首席执行官两大重磅消息都显得黯然失色。

要知道，马斯克一直以来对于广告的态度可以谓之“嗤之以鼻”。比如，2019年，马斯克曾在推特上表示，“特斯拉不做广告，也不为代言付费。相反，我们用这笔钱让产品变得更好”；去年，马斯克又称特斯拉“在零广告支出的情况下获得了1万亿美元的估值”。

那么，到底发生了什么，导致马斯克对广告的态度出现了180度大转弯？

态度转变，属情理之中

一直以来，马斯克更倾向于利用自己的名人效应和消费者对特斯拉汽车的热情来“广而告之”，而非传统的商业广告。

根据StockApps.com去年的一份报告，特斯拉单车研发支出远远超过其他任何汽车制造商，而单车广告支出却最少。广告情报公司Vivvix的数据显示，特斯拉2022年在美国的广告支出为151,947美元。相比之下，福特汽车和丰田汽车同期在美国的广告支出分别为3.7亿美元和11亿美元，通用汽车旗下品牌的广告支出总计13.5亿美元。另有监管备案文件显示，通用汽车去年在全球的广告和促销支出为40亿美元，福特汽车为22亿美元。

有行业人士指出，马斯克投放广告的决定，突显出在行业竞争加剧和经济放缓的背景下，作为电动汽车行业巨头的特斯拉也面临着一定的压力。在今年的股东大会上，马斯克警告称，至少在未来12个月里，全球宏观经济会十分困难，特斯拉也不能对全球经济的影响免疫。

聚焦行业，竞争也日趋激烈。随着电动化进程的加速，全球的汽车制造商都在进行电动汽车攻势，尤其是在全球最大的汽车市场中国，行业内卷已成趋势。根据乘联会的数据，今年前四个月，特斯拉在中国的零售销量为177,385辆，远远低于比亚迪702,608辆的新能源汽车零售量。

竞争加剧，再加上利率上升，导致特斯拉今年迄今为止进行了一系列价格调整，挤压了特斯拉的利润率。此外，其他竞争对手在电动汽车产品上投入了大量的广告预算，即使是尚未上市的车型。

马斯克投放广告的决定引起现场巨大反响；图片来源：特斯拉股东大会直播截图

不过，收购社交媒体推特被看作是马斯克改变看法的主要因素。在被收购之前，推特90%以上的收入来自广告，但是自从马斯克去年10月收购以来，推特流失了近80%的员工，广告商们也因担心他们的广告可能出现在不合适的内容旁边，纷纷逃离推特，汽车制造商客户尤甚。

因此，如何重新提振推特的广告业务、让客户回归推特也成了马斯克的重要任务。上周，马斯克宣布任命NBCUniversal前广告主管Linda Yaccarino为推特新任首席执行官，主要负责推特的业务运营。

这么来看，马斯克对广告的态度转变就是情理之中了。马斯克也谈到了自己过去对广告的态度以及现在努力让广告商回归推特所面临的问题，并调侃到“确实很讽刺，因为推特高度依赖广告。我想我应该说，‘广告很棒，每个人都应该投广告’”。简单来说，如果马斯克自己都不愿意为广告付费，是不可能为推特吸引到广告客户的。

马斯克会出镜？

马斯克宣布特斯拉将投放广告之后，广告内容、广告风格引起了种种猜想。

比如，观众是不是会在电视或网络上看到特斯拉Model Y或即将交付的Cybertruck。对此，特斯拉股东Globalt Investments的高级投资组合经理Thomas Martin认为，马斯克接受广告是一件好事，并预计该公司将展示其产品的差异化优势。“很明显，他们必须把重点放在对环境有益的东西上，而且是一款未来的汽车，而不是父辈时代的Oldsmobile（最古老的汽车品牌之一）。”

图片来源：《生活大爆炸》官方推特

作为一名超级IP人物，马斯克出现在特斯拉的广告中也不是毫无可能。毕竟，马斯克曾在《生活大爆炸》和《小谢尔顿》中客串。只是，马斯克亲自出镜也有一定的风险，因为这位高管可能会迎来两极分化的反馈。美国弗吉尼亚大学商学院教授Kimberly Whitler指出，“他（马斯克）是一个有影响力的品牌大使吗？我猜，除了让马斯克做代言人，应该会有一种不那么两极分化且更激动人心、更有说服力的方式来传达特斯拉的优势。”

在股东大会结束后接受CNBC采访时，马斯克透露，直到在股东大会上被问到广告的事情，他才有了这一决定，“我没有想到大家这么期待”，所以其对特斯拉的广告还没有“形成完整的战略”。

马斯克指出，虽然特斯拉通过推特传播有关信息，但这种方法是“向已经皈依的人说教，而不是触及那些尚未被说服的人”。马斯克设想的广告场景是强调特斯拉汽车的功能、安全性和可够性，应该是“关于产品信息”和“美观”，“应该有一些艺术元素，应该是看完不会后悔的内容”。

也有业内人士猜测，马斯克是否会尝试制作一个令人难忘的电视广告，类似于苹果公司为Mac电脑制作的 “1984”广告。该广告的灵感来自同名小说，只在超级碗期间播出，为大制作电视广告奠定了基础。对此，流媒体平台Loop Media的首席营收官Bob Gruters“不认为马斯克会像苹果一样精心打造，但是……我认为他会采取极简而极具未来感的方式。”

无论马斯克选择什么样的广告方式，广告公司高管和投资者都期望看到一种独特的、不羁的风格，能够清楚地传播特斯拉的优势。广告技术公司Perion Network即将上任的首席执行官Tal Jacobson表示：“一直以来，特斯拉都不同于其他汽车公司，也不准备像其他公司，所以我们期待会有关于特斯拉颠覆性技术和个性的突破性创意。”